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后两票制时代 终端开发靠这3个新策略!

来源:网络 作者: 时间:2020-06-27

医药网2月10日讯 新年伊始,360万医药人都在谈论新环境我们一定要变,至于变什么?怎么变?要么稀里糊涂,要么讳莫如深。具体到终端上,该如何变化?更是莫衷一是,有的固守以我为主,有的等等再说……   众所周知,如果把选点、铺货和动销比喻成终端开发老的三步曲,那么笔者接下来阐述的就是终端开发新的三步曲!   何谓后两票制时代?   所谓后两票制时代,就是医药行业两票制之后的时代,包含着营改增、一致性评价、分级诊疗、质量可追溯体系、医院零差价等等在内的诸多政令,涵盖了医药生产企业、医药商业、医院、药店、门诊各类终端的综合变化。后两票制,如其说是在强调两票制的重要性,倒不如说是在强调以两票制为基准的整个医药市场环境的变化,因而笔者将其统称为:后两票制时代。   后两票制时代终端的三大变化   以两票制为代表的各类政令陆续出台,在改变着整个医药行业的环境,针对于终端而言,在后两票制时代笔者以为发生了以下三大主要变化:   变化一   至上而下的静态产品变得更加鲜活   如果说4P向4C理论的转变只是营销视角的变化,后两票制时代里终端上最大的变化就是产品的变化,如果说过去的产品的操作是至上而下的静态产品信息的传递,那么后两票制时代的产品就是兼顾生产企业、医药商业、医药终端和患者的360度展示和演绎,看上去产品还是那个产品,但是对于产品的解读系统性、产品演绎的多维度,使得产品更加的鲜活和立体,毫无疑问,带给产品提供商的就是如何在更加宽泛的需求中如何有效的铺张产品的鲜活性,尤其是对于那些习惯了“4个一工程”(一张POP+一张三折页+一个易拉宝+一个产品讲师)老套做法的企业而言,更是难上加难。   事实上,这种改变是后两票制时代最科学的变化,要将最全面、最细致的产品讯息用最简单和最一目了然的方式传递给购买者、决策者和影响者,才能够在最短时间内达成关于消费的决策。   变化二   简单粗暴的僵化客情变得更加宽泛   无论是两票制之前,还是两票制之后,就客情对于终端的重要性而言本身是没有什么变化的,变化的是建设客情的形式和内涵。为什么?主要是因为终端客户自身的变化,无论是客户的信息来源,客户接触产品的通道和客户自身的学术修养提升,甚至包括终端客户的自我素养,都在变化。你还是坚持“小米+步枪”的原始方式,通过“三软一硬”(吃+喝+洗+钱)的方式已经无法启动终端的基本需求了(当然贿赂还是要受法律打击的)。   还有就是客户的变化,一是客户需求的层次变化,二是竞争使得客户不得不变化,三是环境的改变客户必然要变化。就算是客户依然对三软一硬还有需求,但是终端客户更多要考虑自身面临的态势。要对客户的需求进行全面重新的解读和认知,提升对客户服务的针对性、合法性和有效性。   变化三   各怀鬼胎的虚假协同变得更加紧密   无论是生产企业还是医药商业,从来都没有停止过对终端的忽悠,若干年前都在喊“厂商价值一体化”、“商商价值一体化”,一起成长,一起分享,事实上,一边喊着高大上的口号,一边高举着任务切割和压货的利剑,不断的侵占着终端的各类资源。如果,过去的口号只是喊着“狼来了”,后两票制时代“狼真的来了”!协同作战,成为生产企业和医药商业与终端合作的必经之路,否则,不管你想怎样的办法,你都不会在终端有所成长。时间是检验你终端坚不坚定的标尺,你可以忽悠终端客户一次,但是你不可能一直忽悠,任凭你会说书,终端坚守着“货不卖完不进货”的行为,你一点办法都没有。唯一加快周转的办法,就是要协同客户一起,加速消费者购买,才能够形成良性的循环。   无论是围绕售点的促销,还是买赠促销,还是社区宣传,还是消费者教育,或者是基于产品的疾病科普,或者是来自企业的广告、人力推广等等,总之,与终端客户一起战斗成为必然选择。   终端开发新的三步曲   第一步   大学术——做好深度的产品学术   深度的产品学术,从学术自身而言包括三大方面:   1、产品优势和产品特色的集中演绎。这其中要分清对谁说?怎么说?的问题,同样只是产品优势的介绍,对于终端商而言,可以带给你整体的治疗手段和助力生意空间,对消费者而言,就是可以从根本上解决疾病的困扰;   2、通过有效的各类传媒的组合,立体和鲜活的呈现产品的质感。既包括文字的穿透力与产品特色与优势的匹配,又包括文字与画面的结合;既包括静态的图文展示,又包括灵动的换面演绎;   3、基于病种分析的综合治疗和治疗周期(笔者很讨厌联合用药+疗程用药),这既是产品学术的延伸,也是产品学术的本身。一定要遵从科学,不能似是而非,尤其不能眼里只有钱。   最主要的是,在传播过程中站在不同的角度)对同一个特色和优势进行不同角度的演绎,当然,更重要的是持续性和连续性。哪怕只是一个简单的产品符号,都可以焕发出强大的基于学术的生命力,笔者称之为产品“大学术”。   第二步   新客情——构建顺畅的客情关系   后两票制时代顺畅的客情,包括了三大方面:   1、客户的常规需求;   2、客户的竞争需求;   3、客户适应新环境的需求。   要想建立顺畅的客情关系,在新环境下必然围绕客户的需求才能够顺畅。客户的常规需求,涵盖拉单、送货、补货、结算、客户调研与跟踪等,当然三软一硬的操作也要根据实际状况(违法的事情是做不得的);客户的竞争需求,要依据行业沉淀和其他优秀客户的解决之道给终端客户提出中肯的行之有效的建议和意见,帮助客户在竞争中胜出;客户适应新环境的需求,这其中既要有自身的沉淀和总结,更多的是要提供来自于行业权威或者公司层面的系统服务,帮助终端客户实现转型。   需要补充的就是,打消僵化和害怕该变的习惯,依据环境的变化而变化,从更加宽泛和立体的维度来重新全面的审视客情关系,只有厚重的客情基础,才能有沉甸甸的营销业绩,笔者把它称之为“新客情体系”。   第三步   一体化——打造一体化动销体系   概括的讲,新环境与终端客户的一体化包括三个方面:   1、理念一体化,对于企业的认可,对产品的认同,对于对接人的欣赏程度等等;   2、战略一体化,你企业的战略要包容或者助力终端的战略,至少可以相互促进,才行,你不能只管自己,不顾终端的死活;   3、推广一体化,厂商之间要建立基于项目和预算形式的落地的动销体系,不仅仅是作秀式的促销。   可能过去你是“以我为主”的搞法,因为你产品的品牌感召或者是强势推广,终端客户没有办法,因为消费者的指名购买不得以才与你合作,现在的终端客户都学会了“与厂家直营”、“直接代理”、“OEM”、“首推产品”等等,你不兼顾终端客户的近况和利益,终端客户当然也不会考虑你的感受。   在新环境下,都有生存的压力、竞争的压力和适应新环境的压力,但是各自都有自身的优势,只有真正意义上的优势互补,才能够在新环境中实现区别以往的深度协同与合作共赢。   审时度势,顺势而为,说起来简单,做起来不容易。后两票制时代你喜不喜欢都已经在深刻的改变行业,你还在迷恋基于“4个一”、“三软一硬”、“喊口号”下的选点、铺货、动销,别人已经“大学术”、“新客户”、“一体化”了。或许你会一直埋怨人员不够、资源不足、领导不力,但是比你更加弱小的企业在后两票制的弯道快速实现超车了,你只能喊着“谁动了我奶酪”,为什么我这里就没有“把信送给加西亚”的人呢?作者:新英果咨询有限公司总经理 张善果


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